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寻找新传播时代数字营销的“桥和路”——2020中国企业家博鳌论坛

发布日期:2021-06-22 02:10   来源:未知   阅读:

  新华网北京12月7日电 冬日的博鳌,轻寒之中有暖意萌动。这是南海奔腾卷动的湿润气息,更是一年一度企业家聚集所碰撞出的灵感火花与思想热浪。

  不同寻常的2020年,一年一度的中国企业家博鳌论坛再次于南海边启幕;以“新传播 新动能”为主题的2020数字营销峰会,则在时代的需求与召唤下,首次作为重要组成部分,出现在论坛之中。

  过去几年间,中国数字经济蓬勃发展,产业数字化、数字产业化规模不断扩大,数字经济总量规模和增长速度居世界前列。今年疫情大考之下,数字经济更成为全球对冲疫情影响、重塑经济体系和提升治理能力的重要力量。

  新背景、新形势、新考验,后疫情时代,新传播方式如何赋能品牌发展?怎样在数字经济下重塑城市品牌?新增长机遇下电商怎样迭代升级?品牌价值又向何方发展?

  在博鳌小镇, 来自全国各地的政府领导、经济专家、知名企业家与传媒领域的主要负责人,以各自精彩的实践,共同寻找新传播时代数字营销的“桥和路”,并以精彩答案回应以上热点问题。

  在数字营销峰会的致辞中,新华网副总裁杨庆兵表示,这一峰会的举行,就是要从数字经济一个重要切口探索如何通过数字营销,打通价值变现的最后一公里。

  在新意互动董事长兼CEO曲伟海看来,5G时代将人类带入万物互联的社会,整个营销领域也必然会发生天翻地覆的变化,视频流将成为最主要的信息表达和消费形态。同时,营销传播不再只是传播信息,更是传递多感官的超感体验。

  对于专注于无线通信和半导体技术研发的高通公司来说,如何利用5G技术赋能数字营销,是其始终关注的发展课题。全球副总裁侯明娟用几个合作伙伴的生动案例,展示5G给各行业带来的变化。她表示,高通愿与中国伙伴一起,利用5G快速增长扩张的机会做更好的营销。

  做好品牌的数字营销,要依靠技术进步,更要找准目标用户。哔哩哔哩营销中心总经理王旭在分享中表示,从1990年出生到2009年出生的“Z世代用户”,即将成为消费的主力军。B站吸引Z世代用户的原因是因为B站上面有满足这些用户兴趣的内容,比如动画、音乐、游戏、数码、娱乐等等。品牌要想和Z世代玩在一起,就需要融入他们的兴趣圈层,走进他们的生活,与他们共同成长。

  关于媒体数字化的尝试,分众传媒执行董事、联合创始人嵇海荣进行了实践分享。嵇海荣称,媒体的数字化是必然趋势,近两年,分众在楼宇电梯电视领域实现网络推动和实时数据回流的同时,也积累了丰富的品牌数字资产;迪思传媒创始人及董事长黄小川则更关注内容营销的增长动力,他指出,要做好内容营销,帮助品牌增长,必须重塑数据化基因、数字化基因、智能化基因和IP化基因。

  专注于智慧家庭和智慧健康的森博营销,早在2015年就开始了关于数字化运营的思考。其副总裁李晓介绍说,家电行业已经进入以用户需求洞察和差异化运营为核心的存量市场竞争中,森博的品牌理念就是与用户建立有效沟通,助力其进行数字化运营,以实现传播的有效性。

  在峰会上首次亮相的“新华优品”项目,正是新华社立足国内大循环为主体的新发展格局,推出的连接品牌与受众的数字营销重点产品。据项目运营负责人郑雷介绍,“新华优品”将依托新华社丰富的资源优势,利用先进的大数据技术,以优质优选的高性价比商品和极致化的电商综合服务体验,助力消费升级,服务民族品牌发展。

  数字时代带来新的营销模式,也为企业带来更多增长机遇。数字世界中,如何让消费者对品牌产生更强粘性?如何构建品牌价值?企业家群体对此进行了思想碰撞与疑问解答。

  广东极米传媒科技集团有限公司创始人、CEO黄旭东将数字营销的内涵延伸至“数智化”,即要研究人、探查人、了解人,从而获得消费者更强的心理认同;深圳陈与陈定位设计有限公司董事长陈国进也谈及用户心智与品牌营销的关系,在他看来,如果没能在消费者心智端形成认知价值,产品的优势也就无从谈起;北京河狸家信息技术有限公司合伙人、首席增长官谭飙则认为,产业和品牌价值的强化,都应以客户价值的实现为基础。

  周黑鸭国际控股有限公司CEO张宇晨以女性用户为例,展开关于品牌价值与品牌定位之间的关系梳理;美大控股集团副董事长、美大健康CEO葛爽在此基础上进行了更直观的论述:如果产品能为消费者带来独一无二的价值,那它就有价值。

  舒提啦抗摔旅行箱创始人张铭庭将这一价值称为“终极价值”,她表示,一个品牌终极之道就是要找到品类的终极价值进行创新,对于旅行箱而言,终极价值就是“抗摔”; 而对于九牧厨卫股份有限公司品牌副总裁严桢而言,品质之外,艺术与设计,也将成为产品品牌价值的增值点。

  对于数字营销对品牌的赋能,电商平台有着更深的感受与思考。京东零售内容生态负责人张国伟介绍说,疫情期间,京东推出的一系列直播营销IP成功为品牌赋能,这一新场景、新渠道,有效缓解了疫情期间经济放缓所带来的压力。

  关于直播行业爆发式增长对品牌的作用,红梅生肖玄机诗,灿烂星光(北京)影视文化传媒有限公司创始人、CEO刘执武则建议企业采取更为清醒、审慎的态度。在他看来,直播只是一个工具,想用好这个工具来建设品牌,前提条件是企业有清晰的自我认知、找到品牌真正的发展方向。

  数字经济为城市发展带来了全新机遇。在这一背景下,如何把握城市经济发展机遇、建设独特城市品牌、打造城市特有IP,成为中国城市面临的热点问题。

  在差异中寻找特有优势,从资源禀赋中挖掘闪光特质,是数字经济时代城市品牌建设的重要抓手之一。冰雪,就是哈尔滨城市品牌打造的文化IP。哈尔滨市文化广电和旅游局党组书记、局长兰峰说,作为这座城市与生俱来的文化基因,哈尔滨的冰雪内容已经涵盖了文化、体育、经济、旅游等多个领域,哈尔滨旅游局也注重用全域共享理念,打造城市冰雪文化IP。

  与之相似,云南临沧市双江自治县注重从多元民族文化和丰富的勐库大叶种茶资源禀赋出发,因地制宜加强城市品牌建设。据副县长周玉忠介绍,双江自治县开展了“万名干部回乡规划家乡行动“活动,摸清了全县社会人文历史等各方面的资源禀赋;也通过这个做了520个看得见山、望得见水、有温度、有感情的乡村振兴示范项目规划,打造了冰岛、那京、景亢等一批旅游网红打卡点。滨州市的城市品牌建设,在优先考虑文化传承的同时,也格外重视其与北京相近的区位优势,市委副秘书长、市委市政府政研室主任、改革办副主任李佃祥说,创造差异化体验,正是滨州城市品牌价值的核心。

  数字经济浪潮中,越来越多的城市基于数据和应用,开展了城市新名片的打造。中共安吉县委常委、安吉县人民政府党组成员沈霞俊表示,城市要以数据为基础制定品牌推广的策略、明确推广方向与群体,安吉的绿色智慧城市打造,就是基于此而进行。

  城市品牌打造的生动实践中,相关企业的力量支撑不容忽视。参与了30多个城市建设的中国绿发投资集团有限公司,将自己定位为数字生活场景的打造者。副总经理尹衍利介绍说,集团正通过技术的引入衔接城市体系,从而不断提升设备、设施及服务建设水平。

  更多的企业专注于健康城市的打造。领地集团总裁兼品牌总经理姚科介绍说,集团正围绕智慧人文、绿色健康、六合富婆。城市融合三个方面开展规划,并根据数据调研得出的结论,建立起品牌化、数字化的医疗体系; 深潜运动健康(深圳)有限公司则以水上运动为切口,盘活各个城市的相关水域,同时将岸边的旧建筑或厂房改造为健康运动场所,CEO周寅猛称,这些场所,都将成为城市的新名片、新地标。

  新华网“蓝动能”城市品牌建设优秀案例评选结果,也在同期举行的“蓝动能”颁奖仪式上一一揭晓,哈尔滨、五常、安吉、双江、西江等五座城市摘得奖项;省广集团、华扬联众、新意互动、中视华凯、迪思传媒、三人行、微烁数字、英讯嘉德、天下传媒等企业,获得“蓝动能”优秀合作企业荣誉称号。此外,新华社民族品牌工程负责人杨玉玲,还在峰会上对新华社综合服务体系进行了系统介绍。

  新传播、新动能,新探索、新实践。南海之滨,关于数字营销的思想激荡告一段落,但其碰撞出的思路火花,探寻出的发展路径,必将引领中国的企业与城市,在数字经济的大潮之中,乘风破浪、扬帆远航。